抖音直播帶貨爆款公式和3個(gè)好建議

火星文化CEO李浩曾判斷，直播電商是當(dāng)下極其稀缺的肉眼可見的“大風(fēng)口”，直播的商業(yè)勢(shì)能是短視頻的10倍不止。

依據(jù)在于：一，直播相比短視頻，大大降低了用戶參與門檻，全民直播成為可能;二，直播可以把線下與交易相關(guān)的幾乎一切場(chǎng)景還原到線上，是對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的“再造”。

過去互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的每一次“大風(fēng)口”，都是建立在用戶需求驅(qū)動(dòng)和商業(yè)價(jià)值驅(qū)動(dòng)的雙重因素的疊加之上，兩者缺一不可。電商興起，對(duì)用戶端的利益驅(qū)動(dòng)是更便宜，而給企業(yè)和商戶的利益驅(qū)動(dòng)則是直接面向用戶，去除了線下經(jīng)銷商的體系。到了當(dāng)下，隨著線上流量集中到幾個(gè)集中化電商平臺(tái)，企業(yè)的線上獲客成本越來越高且并不直接掌握用戶時(shí)，短視頻和直播的崛起，就是給企業(yè)帶來了再一次“去中間化”的可能性。

許多事情背后總有規(guī)律可循，總有切口可入。那么，企業(yè)可以怎么抓住這個(gè)新風(fēng)口呢?

這幾天，卡思數(shù)據(jù)重點(diǎn)分析了抖音直播上銷售額TOP100的主播數(shù)據(jù)，希望從中找到借鑒?？赐赀@些數(shù)據(jù)，李浩認(rèn)為，其中可以明確看出一個(gè)在抖音中帶貨的爆火公式，及商家可以從中借鑒的3個(gè)好建議。

卡思數(shù)據(jù)：抖音(30日)銷售額

TOP100主播的6個(gè)總結(jié)

01、從主播日常發(fā)布視頻的內(nèi)容類型看：時(shí)尚丨穿搭類賬號(hào)占比最高，其次是劇情丨搞笑和生活記錄類內(nèi)容;

02、從主播粉絲體量來看：粉絲量300w+的頭部、超頭部賬號(hào)占比達(dá)44%，但這并不意味著頭部帶貨格局已經(jīng)真正形成，這主要在于：抖音平臺(tái)上，部分頭部賬號(hào)(如:明星丨名人帶貨)存在官方流量的全力助推，所以新進(jìn)者也有很大機(jī)會(huì)進(jìn)場(chǎng)撈金。而從主播的增粉情況看：87%的帶貨賬號(hào)處于增粉狀態(tài)，TOP100賬號(hào)30日平均增粉量達(dá)到39.47萬，當(dāng)然也有部分主播因?yàn)殚_啟直播賣貨或者內(nèi)容更新頻率低，被粉絲取關(guān);

03、從視頻發(fā)布和直播發(fā)布頻次看：銷售額TOP100主播，日發(fā)布視頻在1支以上的占比82%，有6個(gè)賬號(hào)日發(fā)布視頻在10支以上;而從他們的直播頻次上我們能看到：43%賬號(hào)處于天天開播的狀態(tài)，開播頻次逐漸趨于穩(wěn)定，可謂越努力，越幸運(yùn);

04、從TOP100主播的銷量和銷售額來看：30日帶貨量在10萬單以上的主播占比為31%，30日累計(jì)帶貨銷售額破1000萬的賬號(hào)占比30%。而從30日TOP100主播均帶貨銷售額來看，則為1406萬;

05、從TOP主播銷售商品的均價(jià)來看：53%的主播銷售商品的均價(jià)為50-100元，其次是100-200元。而從其主帶貨/賣貨的品類來看，以美妝個(gè)護(hù)占比最高，其次是：服飾用品和食品飲料。

06、最后，我們來看直播間里的活躍買家畫像：以女性占比更高(72%)，從年齡分布看：18-30歲用戶是為購買主力(占比60.1%)，從地域分布看：多集中于南方省市，以廣東、江蘇用戶最愛在直播間里買買買。

抖音直播帶貨正在經(jīng)歷的3個(gè)變化

• 01 服裝商家批量入局，最勤勉也最實(shí)干

TOP100賣貨賬號(hào)中，有四分之一的賬號(hào)帶貨類目為服飾用品(多為女裝)，從他們的內(nèi)容類型看：以穿搭丨時(shí)尚丨種草占比最高，也有部分劇情和小姐姐/小哥哥賬號(hào)。

進(jìn)一步分析服裝主播背景，他們多分為3類：以淘內(nèi)網(wǎng)紅店鋪轉(zhuǎn)型在抖音賣貨為主，也有部分線下實(shí)體商家、設(shè)計(jì)師品牌轉(zhuǎn)型線上，此外，少量掌握了服裝供應(yīng)鏈的傳統(tǒng)企業(yè)也加速入駐到抖音平臺(tái)，尋求在新流量平臺(tái)變現(xiàn)的商機(jī)。

與此同時(shí)，抖音上的服裝主播也稱得上的最勤勉、最實(shí)干也最投入的組成，30日均視頻發(fā)布數(shù)量為138.7支，均直播次數(shù)為33.85次，雖然單場(chǎng)帶貨銷量和銷售額在TOP100中偏低，但憑借著高頻直播以及強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容攻略、以及用戶對(duì)服裝的剛性消費(fèi)需求，服裝主播的銷量和銷售額仍表現(xiàn)可觀。

此外，因開播頻度高且單場(chǎng)直播持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，也會(huì)增加了官方流量助推機(jī)會(huì)，提升直播廣場(chǎng)曝光率與看播轉(zhuǎn)化率。

不僅如此，服裝主播們實(shí)際上也是抖音最為值得學(xué)習(xí)的帶貨群體，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)、粉絲運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上都表現(xiàn)得比較優(yōu)秀，但也面臨著人設(shè)不清晰、內(nèi)容同質(zhì)化高、內(nèi)容復(fù)制搬運(yùn)等現(xiàn)象。如若不強(qiáng)化人設(shè)打造和個(gè)性化內(nèi)容出品，只依賴于高頻開播、矩陣號(hào)賬號(hào)建設(shè)以及付費(fèi)買公域流量(DOU+為主)的玩法來保證銷量，隨著垂類賽道賬號(hào)增多，后期也會(huì)遇到一定的發(fā)展瓶頸。

• 02 品牌官抖開啟“瘋狂店播”模式：24小時(shí)直播不打烊，投放也不打烊

隨著直播熱潮，不少品牌紛紛在抖音開啟不打烊直播。全新路虎發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版上市期間，在抖音連續(xù)30小時(shí)不停播;寺庫開啟抖音24小時(shí)直播帶貨......這樣的操作在直播成為一種營(yíng)銷工具的當(dāng)下越來越普遍。

以寺庫為例：在抖音24小時(shí)直播模式，5-6個(gè)主播輪番上場(chǎng)帶貨，不僅如此，主播不僅肩負(fù)帶貨重任，本身也承擔(dān)(預(yù)熱、引流)視頻拍攝的重任。這樣既能夠保證視頻人設(shè)和帶貨人設(shè)統(tǒng)一，也(通過多主播直播)降低用戶對(duì)主播的關(guān)注，將注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)“貨”的研究上來。

為增加直播間的人氣，寺庫投放稱得上也十分“豪橫”。不僅會(huì)選擇在直播的黃金時(shí)段(通常為：17:00-23:00)投放信息流廣告和DOU+等助燃直播間，在其余時(shí)段，則會(huì)針對(duì)正在玩抖音的粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)的直播推送，以喚醒、吸引用戶進(jìn)入到直播間里看播。

卡思數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)了寺庫的直播銷售數(shù)據(jù)，在不到半個(gè)月的時(shí)間里，寺庫在抖音上的直播銷售額為100w+，客單價(jià)為6600+。

寺庫的“直播+投放”模式，或許也為其他品牌打了個(gè)“樣”，也通過鮮活的案例，證實(shí)了抖音用戶的消費(fèi)實(shí)力。但這里要提醒的是：想要用此模式玩兒的品牌們切莫在短期內(nèi)去考核投產(chǎn)比，因?yàn)閷?duì)于像抖音這樣的公域流量占絕大比重的平臺(tái)，直播的價(jià)值不僅僅在于賣貨，也能在很大程度拉升品牌認(rèn)知度與公信力，加速品牌官抖粉絲沉淀(30日漲粉4.1w);與此同時(shí)，對(duì)于像寺庫這樣的效果類產(chǎn)品，還能提升APP的下載和活躍，可謂“一箭三雕”。

• 03 帶貨型主播迅速崛起：相比于商家自播，更注重“人設(shè)”打造

相比于服裝類主播多以商家自播模式為主，我們發(fā)現(xiàn)：在抖音，帶貨類賬號(hào)批量崛起，從帶貨品類看，以：美妝、品牌服飾、美食類產(chǎn)品占比居多，此外，家居家紡、小家電也是比較常見的帶貨品類。

而分析帶貨主播們的來源，大抵可分為四類：

一、官方操盤的流量名人丨明星，如：陳赫、羅永浩等，無論是招商還是引流，都有官方的支持;

二、來自MCN的內(nèi)容型紅人在建立IP后，轉(zhuǎn)型帶貨(如：仙姆SamChak、多余和毛毛姐、祝曉晗、韓小浪等)，這類賬號(hào)也多會(huì)參與官方活動(dòng)，來獲得流量助推;

三、為帶貨而生的賬號(hào)，最為典型的賬號(hào)如：@我是不白吃，@我是不白用等(為矩陣號(hào))，通過“動(dòng)畫+劇情/搞笑+知識(shí)分享”的形式，赤裸裸地為用戶種草安利各類好物，卻收獲了用戶驚人的喜愛，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，@我是不白吃在近30日內(nèi)漲粉達(dá)到了174.8w;

而本文中我們著重要講的是第四類賬號(hào)，即：通過“高密度發(fā)布內(nèi)容+DOU+投放”模式來漲粉和增加直播間人氣，當(dāng)然，也有部分豪橫的主播會(huì)采用“秒榜/掛榜賣貨”的形式來增粉和助燃直播間，但相比于前三種，這類型主播多會(huì)強(qiáng)調(diào)自有帶貨人設(shè)的建構(gòu)(常見如：成功人設(shè)、勵(lì)志人設(shè)、專業(yè)人設(shè)等)，且多背靠供應(yīng)鏈端(從傳統(tǒng)電商、微商轉(zhuǎn)型而來)，并深諳社群與線上流量的玩法。所以，即便是粉絲量不高，也能夠受邀為各大品牌帶貨。

如：?jiǎn)螆?chǎng)銷售排名第5位的朱瓜瓜(前4位分別是陳赫、羅永浩、李小璐、王祖藍(lán))，以及@耿軒(帶貨主品類：服裝)、@除草小壯漢(帶貨主品類：生活日用)、@-張?jiān)?帶貨主品類：美妝個(gè)護(hù))等，粉絲量多在百萬上下，卻堪稱為帶貨界的“扛把子”，頻頻出現(xiàn)在各大品牌直播間。

抖音爆款直播公式

細(xì)細(xì)看完這TOP100主播的內(nèi)容后，我們可以將其中的共性抽離出一個(gè)簡(jiǎn)明直接的抖音帶貨爆火公式：

爆款直播=多元渠道引流+高性價(jià)比好貨+帶貨人設(shè)建構(gòu)

一、前提做好“場(chǎng)”：盡量“榨干”直播流量來源

對(duì)于大多數(shù)商家/主播而言，在抖音上開播，最難的并非是內(nèi)容或者漲粉，而在于抖音“流量”的多元來源。

我們都知道，快手直播的流量更多源于“關(guān)注”而非“發(fā)現(xiàn)”，且大部分主播長(zhǎng)期處于開播狀態(tài)，與用戶保持高強(qiáng)度互動(dòng)，因而具有天然的“社交粘性”，流量穩(wěn)定性更高;

而抖音直播流量則多來自于公域流量池，直播流量的來源相對(duì)復(fù)雜，擁有推薦頁，關(guān)注頁，直播頁和同城頁4大流量入口，不同的入口，展示方式和推薦邏輯又不盡相同。

因而，在抖音帶貨，既要用好“推薦頁”這個(gè)最大的流量池子，做好預(yù)熱、引流視頻，吸引最廣域的用戶進(jìn)入到直播間，又要善于做好直播間里的用戶互動(dòng)，通過福利、抽獎(jiǎng)、秒殺等形式引導(dǎo)用戶互動(dòng)，提升用戶關(guān)注轉(zhuǎn)化和商品瀏覽，以獲得直播廣場(chǎng)的熱門推薦。

以上只是做好內(nèi)容(含視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容)的基礎(chǔ)。此外，作為帶貨主播，也要用好抖音的信息流廣告和直播DOU+等，為直播間引流。相對(duì)而言，前者可以設(shè)置的用戶顆粒度更細(xì)，對(duì)于價(jià)格相對(duì)高、轉(zhuǎn)化難度大的商品直播更為實(shí)用;后者則相對(duì)簡(jiǎn)單實(shí)用，在這里，建議想投放視頻內(nèi)容為直播間助燃的電商們：切記遵循3小時(shí)發(fā)布原則，即：開播前3小時(shí)內(nèi)發(fā)布引流視頻。

DOU+老司機(jī)或許都知道，我們?cè)谕斗臘OU+時(shí)，最小可設(shè)置的金額是100元，最短可設(shè)置的投放時(shí)長(zhǎng)是2小時(shí)，DOU+通常又有著半個(gè)小時(shí)的審核期。因此，3小時(shí)內(nèi)開播，一來，能夠給足算法為你此視頻“打標(biāo)簽”的時(shí)間，為你推送更精眾的用戶;二來，也能讓你在真正開播時(shí)，快速通過“外力(即DOU+)”獲得第一波流量高峰，保證開播時(shí)的人氣。

當(dāng)然，預(yù)熱引流視頻不止建議做一條，你可以準(zhǔn)備多條，也可以直接拍攝直播花絮并配合DOU+投放，這對(duì)直播過程中的引流極其重要。以我們采集的最能賣貨的TOP100主播為例，他們的均視頻發(fā)布量達(dá)到了一天4.6支，其中，“薔薇好物”日均視頻發(fā)布最多，達(dá)到了日均視頻發(fā)布量38支，這樣高密度的視頻發(fā)布配合以DOU+助燃，也為其銷量奠定了基礎(chǔ)。因?yàn)閺目ㄋ紨?shù)據(jù)的追蹤統(tǒng)計(jì)來看：大概率直播間人氣越高，用戶停留時(shí)間越長(zhǎng)，用戶的購買轉(zhuǎn)化也越高。

二、核心在于“貨”，既要強(qiáng)調(diào)貨的性價(jià)比，又要注重品質(zhì)、品牌

為什么要綜合看重貨的品牌、品質(zhì)、性價(jià)比，無非有兩個(gè)原因：一，相比于快手，抖音用戶的電商消費(fèi)更為成熟，也就是更為挑剔，可以通過比價(jià)、查看口碑等形式來決定是否購買，因此，“低價(jià)”并不是(引導(dǎo)用戶沖動(dòng)消費(fèi)的)唯一誘因;二，相比于觀看淘寶直播，用戶在抖音看播的動(dòng)機(jī)也不盡相同，在淘內(nèi)，用戶多是因?yàn)橘I買買而來，是純購物用戶;而抖音上的用戶初始看播動(dòng)機(jī)多為娛樂動(dòng)機(jī)，隨機(jī)購買性很大，因此，產(chǎn)品的綜合實(shí)力(如：品牌、品質(zhì)、價(jià)格等)很重要。

以“朱瓜瓜”直播帶貨為例，在“貨”的甄選和“貨”的上架順序上可謂十分考究。大致可以確定的商品會(huì)分為引流品、爆品、常銷品和清倉品等多類，引流品會(huì)不定期上架，以維護(hù)直播間人氣和熱度，而爆品則會(huì)在人氣最高的時(shí)候上架，且會(huì)占用最多的時(shí)間講解(包括介紹：商品價(jià)值、價(jià)格、研發(fā)背景、用戶口碑等)，以吸引用戶“上道”。

三、轉(zhuǎn)化還要看“人”：隨著抖音上的“購物粉”養(yǎng)成，人設(shè)建構(gòu)的重要性愈發(fā)凸顯

人設(shè)決定用戶是否有理由追隨你，或者持續(xù)的追隨你，只有真正的 “鐵粉”或者“購物粉”得以養(yǎng)成，靠外部(如通過：社群、廣告等)引流的價(jià)值才會(huì)降低。與此同時(shí)，來自于關(guān)注池里的用戶價(jià)值才能上升，并甘愿充當(dāng)你的“自來水”，為你帶來額外的看播流量。

這里要強(qiáng)調(diào)下，相比于淘寶、拼多多等直播平臺(tái)，建議在抖音上做帶貨人設(shè)，不僅僅要真正能充當(dāng)用戶的眼睛(能為用戶選品、砍價(jià))，還得讓用戶在看播時(shí)有所收獲，這也是抖、快直播跟電商直播平臺(tái)最大的差異，這種收獲包括：輕松的收獲，愉悅的收獲、共情的收獲、學(xué)習(xí)的收獲等，這樣才能拉長(zhǎng)用戶的停留，照顧到所有看播用戶的需求，不致于被用戶快速劃走。

如：藝人@蔣麗莎Lisa(陳浩明妻子)，會(huì)在直播中跟大家分享自己的家庭生活、愛用好物，以及對(duì)于生活、對(duì)感情等的態(tài)度，并愿意與粉絲們打成一片，因而能夠贏得用戶信任;

又比如“帶鹽人小關(guān)老師“，在直播賣貨(如：牛排)過程，不僅僅會(huì)賣牛排，還會(huì)跟大家詳細(xì)講解牛排的專業(yè)知識(shí)，并通過直播的形式賦予簡(jiǎn)單的烹飪過程以“儀式感”，這樣既能讓有購買需求的用戶快速?zèng)Q策，也讓沒有購買需求的用戶愿意停留在直播間里收獲到知識(shí)，并悄摸摸點(diǎn)個(gè)“關(guān)注”，而關(guān)注則是轉(zhuǎn)化的前提。

“心若有夢(mèng)，使命必達(dá)”，這或許是抖音平臺(tái)之于外界的印象。

前些天，有媒體報(bào)告稱，618將成為抖音帶貨的一個(gè)時(shí)間拐點(diǎn)，在此之后，抖音將不再只是“通道”，而是為獨(dú)立“電商平臺(tái)”出現(xiàn)在用戶的視野里。雖然，從當(dāng)下抖音直播電商數(shù)據(jù)和主播體量來看，要完成這一目標(biāo)并非易事，但是我們?nèi)匀粓?jiān)信字節(jié)系這家公司的爆發(fā)力。

最后，火星文化李浩也給遲遲不行動(dòng)的商家一個(gè)建議：在新流量平臺(tái)做直播，不是可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)，入局越晚難度越大，紅利越小，所以不要再猶豫要不要做的問題，而是落實(shí)到怎么做效率更高、效果更好、投放最少的問題上來。


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